家电市场零售额近8年首次下跌 消费升级与市场下沉成最大特点

2月28日，中国电子信息产业发展研究院发布了《2019年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2019年，我国家电市场零售额规模达到8910亿元，高端产品和农村市场大幅增长；从渠道看，2019年中国家电市场整体依旧是线上增长线下萎缩,从线下向线上转移之势明显，不过线上的增速有所下降。线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%，全年占比首次超过40%。

零售额下滑下沉市场成最大增量红利

报告显示，2019年，中国家电市场大多数家电产品销售量同比实现正增长，但由于“地产后周期”、价格战等因素影响，家电市场零售额同比下滑3.82%，为2012年来以来的首次下跌。不过，除彩电等少数品类外，多数品类降幅在5%以内。彩电市场2019年零售额出现了11.5%的降幅，这是自去年以来价格战爆发的结果。根据中怡康的监测推总数据，2019年彩电产品的市场均价为2871元/台，已经跌破了3000元。彩电业前景堪忧，最大的痛点还是电视开机率降低，消费需求被其他带屏电子产品分流。

报告也指出，消费升级也是2019年我国家电行业市场的一大特点。《报告》显示，2019年，4K电视占电视零售额的85%，一级能效空调产品占空调零售额的59.2%，11000元以上高端冰箱零售额增速达17.4%；4000--9000元是消费者对洗碗机接受程度最高的价格段，4000元以内产品的零售额占比还不足15%；一级能效产品占据了洗衣机市场绝对主流，零售额份额达到87.4%。

报告显示，下沉市场成为2019年最大的增量红利。报告指出，2019年，京东家电业务三分之一新增用户来自四六线市场。2019年第四季度，阿里巴巴新增用户3900万户，其中60%来自四六线市场。

线上线下融合“家电+家居”零售布局盛行

2019年，中国家电零售渠道继续向线上转移，线上线下融合之势明显。报告显示，2019年，线上电视家电产品零售额增长11.6%，线上零售额占整体家电市场零售额的比重进一步扩大，全年占比首次超过四成。

报告还指出，原有家电零售业态边界越来越模糊。从零售业态角度，线上线下融合渗透的效果更为明显，家电零售业态正在改变，渠道格局也在改变。在互联网的影响下，传统家电零售渠道进行数字化改造，用数字化工具管理、运营门店，引入互联网营销手段形成线上线下互动。一些小型零售企业和个体经营户主动借用或加盟拥有强大线上资源的平台。场景化、套系化的零售方式兴起，“家电+家居”的零售布局盛行。

受精装房趋势影响，家居、家装、工程渠道在家电销售中扮演的角色越来越多。线上渠道积极拓展线下，现在的家电市场，原有各零售业态之间的边界正在被打破。而按原有家电零售业态划分，占比41%的电商渠道成为目前最大的零售业态。

报告指出，虽然线下市场持续下跌，但一部分商家、厂家及时将互联网技术和营销工具应用于线下，已经逐渐告别了“最差的年代”：除了彩电、空调等特殊产品外，大部分传统家电零售额降幅比2018年略有缩小，新兴产品如洗碗机、扫地机器人等与线上同步增长，个别产品甚至出现了好于线上的增长情况。

报告总结，2019年中国家电市场降价成撬动市场主要手段。调价呈现三个层次：“下沉市场”潜力发挥，农村消费最受关注；新型营销层出不穷，全链路、能带货是核心；线上线下互为赋能，全渠道、全场景零售正形成；C2M模式受重视，反向定制改变家电业。

疫情加速业态重构2020市场依旧乐观

报告认为，新冠肺炎疫情打乱了2020年家电市场原本并不乐观的市场走势，给市场带来不确定性。同时，疫情加速了家电市场已经始的业态重构进程，让以互联网新零售为牵引，以效率提升为目标，从制造到零售的家电业态重组方向更为明确。

新冠肺炎疫情的爆发，将会对我国消费市场产生巨大的影响，改变消费结构。但得益于我国消费市场庞大的市场基数，强大的消费动力，以及电子商务新零售的前瞻性探索，2020年我国消费市场依然充满活力。

“疫情经济”也带来不确定性，但“宅经济”可能提振2020年的家电市场。“宅经济”使得个人消费向家庭消费转移，服务性消费向商品性消费转移，可能刺激存量市场加快产品更替，带动高端产品的销售，尤其可能刺激厨房家电、健康家电、个护家电等小家电产品的销售，甚至出现某种新兴产品入市并引爆市场的现象。

报告还对农村家电消费市场持有乐观态度。报告指出农村市场家电消费的刚需依然很大，随着京东家电专卖店、天猫优品、苏宁易购零售云店等的持续下沉，家电产品价格的不断下降，农村家电消费前景依然看好。报告指出，家电产业市场竞争，短期看供应链长期看技术。无论是家电厂家还是商家，2020年的竞争首先是供应链的竞争。谁能保证上游原材料供应确保生产，谁能保证受消费者欢迎的产品拿到销售，谁就能在疫情过后消费回升时快速恢复竞争力。从这个角度看，品牌商中现金流充足的大企业的实力会强于中小企业，渠道商中流量越集中的大平台话语权越大，所以行业的集中度将进一步提升。

从长远看，无论是厂家还是商家，技术能力最为重要。对厂家而言首先是本领域的研发实力，对商家而言则是以大数据和AI为核心的数据处理、应用能力。家电市场永远是一个高科技牵引的大市场，促进消费升级，引领产业升级。《报告》预测，2020年，我国家电市场规模与2019年相比将基本持平或略有下滑，家电市场线上零售额全年占比将达到50%。