ToB 销售白刃战

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文｜ToB行业头条

在强烈的冲击之下，中国ToB市场仍然保持着稳步发展，并且出现了多笔金额庞大的投资事件。

复工仅几天，光速中国就领投了“RPA+AI”厂商来也科技，还有在疫情期间大放异彩的石墨文档以及龙猫数据、锥智科技、思谋科技等多家企业，都在复工期间宣布了新一轮融资消息。

虽然很多人对ToB市场上半年的成交获客很是担心，但是以光速中国、经纬中国等为代表的投资机构还是愿意在困难时期，把“宝”压在拥有出众产品和卓越客户销售体系的ToB企业身上。

商业市场中，产品与销售相结合是ToB企业安身立命的根本，“产品为王，销售开道”的例子也不胜枚举。

阿里的中供铁军、华为的狼性销售、美团的地推团队，都是优秀销售军团的代表。它们根本不是普通销售，更像是为阿里、华为、美团帝国开疆拓土的“士兵”。

尽管依然有企业坚信“酒香不怕巷子深”，可没有卓越的销售体系，在当前的市场环境中，再香的酒也卖不出好价钱。更何况如今的ToB市场，已经在多个行业展开了销售白刃战。

就像腾讯云副总裁穆亦飞说的那样：“一个企业的后台、中台做得再好，但最终能不能在市场产生价值，销售是最关键的一环。” 所以在商业市场中，产品与销售缺一不可。ToB企业要想生存，就必须拥有出众的产品和卓越的销售体系。

因此疫情之下，比拼销售能力的生死战局已经拉开序幕。在这场白刃战中，“胜者为王，败者出局”。

对于ToB销售而言，卓越的销售体系，必须建立在优质产品之上。ToB行业有一个共识：如果产品已经落后，销售再强恐怕也无力回天。

以去年开始爆火的RPA（机器人流程自动化）来说，这个存在了二十余年的行业，此前一直不为人知，可为什么RPA在去年突然火了呢？

来也科技企业业务中心总经理辛兵算过一笔1+1>2的账。

一方面，RPA已经有二十年的发展历程，但是困于RPA产品解决的问题和应用场景较少；另一方面，AI虽然自带高科技光环，但不少AI企业还一直在苦苦寻找技术落地的希望。

逻辑上RPA+AI两个概念非常互补：让只会动手的RPA机器人，在AI的帮助下学会动脑。

具体应用上，RPA与AI结合可以让产品覆盖的场景更广，各行业的公司甚至是个人都可以应用RPA产品。

RPA与AI的相互结合，对于销售而言，这就是一笔1+1>2的账，而这个爆发的时间点刚好定格在2019年。 大部分军队出征，都会制定详实、周密的战略部署，ToB销售体系的搭建也一样。在优化好产品之后，卓越的ToB销售体系就要有卓越的销售战略。

“ToB产品的销售流程极为复杂、繁琐，从客户意向确认到跟单、签约、付款、服务、续费……都要经历N多流程，每一个流程的疏忽都可能导致客户流失。”在辛兵看来，战术有千百条，核心是肯打。

美团可以在“千团大战”中干掉几乎所有对手，先后利用扩张、补贴、盈利的策略，让自己拥有了“三板斧”。 来也科技组建RPA+AI销售战队后，为了更好地拓展市场，激发销售团队的积极性，也开展了一场“百日大战”。

在这场战役中，如果没有业绩，连呼吸都是错的；在这场战役中，没有聊不下来的客户。战令下达以后，每一名销售都是冲锋陷阵的战士。一次聊不下来，就接着再聊。一家聊不下来，就一次次软磨硬泡。

来也科技副总裁吴超介绍称：“我们会给每个销售足够的空间，也给每个人足够的资源，但是有一条必须达到，就是你承诺的数字一定要做到，这是Commit（承诺）文化。”

就是凭借这样的白刃搏杀战略，来也科技完成了此前难以想象的业绩，建立了大分销商加200个直销渠道的销售网络，实现了经销商预付款机制，并组建了近百人的政企业务团队。

“一支优秀的销售团队，对内要有纪律性和执行力，对外要有无畏一切的拼杀精神。百日大战策略的实施，让我们更好地检验了团队，筛选了优秀人才、淘汰了不合格的成员，同时也找到了值得信赖、值得共同前行的合作伙伴。”辛兵说道。

当前已经不是个人英雄时代，尤其是ToB销售流程极为漫长、复杂，这就更要求ToB企业要发展高能团队，而不只是去培养优秀的单兵。

e成科技业务副总裁王磊表示：“e成科技销售团队的配比是1：1：1：1，即一名销售leader对应一名售前顾问，再配一名客户成功经理和一名市场人员。这样可以在售前、售后等多个环节保证专业度和服务水平。”

从明面上看，搭建这样一支高效的销售团队，好像就是分几个岗位找几个人的事，可隐藏在高效团队背后的逻辑却极其复杂。

这其中涉及到的问题包括但不限于： 各级岗位日常工作指导和管理流程；激励体系和提成、绩效、晋升规则；团队运营能力和团队文化建设；业务组织的演进方式；经营体系的财务指标模型等多种能力的组合升级。

在销售团战中，华为提出的“蜂群战术”最为知名。蜂群战术是指：平时只有少数人参与侦察，有战斗时，能迅速集结大股队伍进行团队作战，推动各地区部、代表处、产品线、后方平台的进步，仗打完了能迅速撤退，投入下一场战斗，效率极高。

而发愿要成为“RPA界华为”的来也科技，正在将“蜂群战术”大规模的运用到实战中来。 “在RPA行业，很多项目已经发展到了非常复杂的阶段，如果只靠一支团队的几个人，已经很难拿下一些大客户。”辛兵介绍。

辛兵在回忆来也科技拿下南方电网订单时说道：“当时已经有国内外同行在南方电网体系内布局，要想从中撕出一道口子，我们就必须要进行团战，一旦前方有需要，背后就是整个公司的力量。” 在现代化的战争中，单兵种作战出现的场面越来越少，更多的战争格局下是多兵种的协调作战。

于整个ToB行业而言，从战争中学习销售战法极为重要。 企业和组织需要在全局视野进行资源协调和战略布局，通过销售团战、协同作战等战法，打破行业对手独占行业的格局，并且采取逐步扩张的策略，扩大战果，获取更多的领地。

锻造卓越的新型铁军 不要以为有人、有技术，就能够稳坐泰山，ToB市场永远都是危机四伏。

尤其春节过后，这场突如其来的疫情，势必正在对整个ToB行业的销售产生极其负面的影响。

但疫情终究是短暂的，成功的销售团队一定要看得更远。尤其是拥有成功产品和优秀销售团队的ToB公司，一定不会畏惧这场疫情危机。 这也是资本市场愿意在这个时间点，投资来也科技、石墨文档、龙猫数据、锥智科技、思谋科技等ToB公司的重要原因。

在疫情面前，ToB企业还有许多功课要做，一些销售的打法，依旧值得学习借鉴。 关于竞争，可以参照来也科技百日大战的做法，团队作战、以战养兵，筛选出优质的人才，磨练出一支在RPA+AI领域的新型铁军，保障销售团队的活力。

关于奖励，可以参照阶梯式奖励的方法。比如像e成科技那样选出“战斗英雄”，通过弹性提成拉开收入差距，用业绩荣誉和提成收入激发销售人员的自驱力。 当然，有时候销售团队面对的危机不止是自驱力、执行力的问题。

比如在疫情面前，ToB销售重要的面销、会销受到了严重影响，那么ToB企业就要放弃Q1乃至上半年的业绩吗？ 优秀的ToB企业已经开始进行线上营销了。

或许线上营销并不能实质性的提升销售团队的业绩，但在线上做持续露出、经常性地联络客户，至少可以为后续的销售成单铺平很多路。 所以，有危机不可怕，如何利用危机推着团队前行，才是销售管理人员必须要思考的问题。

​销售团队管理绝不只是奖惩机制、承诺文化、培训体系……这种文化建设甚至可以影响整个公司的基因。 此外，疫情还可以让ToB企业的销售比以往有更多的时间进行学习和培训。

ToB产品比ToC产品复杂的多，要求ToB销售人员要更好地了解产品，有更强的学习能力。甚至ToB销售所要具备的，不止有传统的营销能力，他还要成为懂产品、懂技术的行业服务专家。

当前，已经有越来越多的ToB销售愿意去了解技术，这就要求ToB企业需要制定完善的培训体系，为学习程度不同的销售人员划分等级。

e成科技业务副总裁王磊就介绍道：“我们公司具备完整的培训体系，会将销售人员划分成L1-L7级。” 销售人员一个月内必须达到L3级，需要知道销售的基本话述和产品价值。L4级的销售可以熟练的完成系统演示。L5级是销售leader必须具备的，也代表具备了售前的解决方案能力。

由于e成科技销售人员的组成是50%老销售+50%新销售，所以它们有完善的师徒体系，会为新入职销售提供标准化的学习工具包和视频。 这套体系可以帮助销售人员快速具备ToB销售能力。

而类似的培训方式来也科技也具备，毕竟RPA+AI仍然是新生事物，销售人员需要不断学习。

2019年，可以说是RPA+AI名义上的元年，大量传统IT厂商的销售正在转型成为RPA+AI销售。复工以后，来也科技的销售团队每周都要从产品研发、销售等各个角度进行内容培训，体系化的线上培训课程已经逐步形成。

吴超说：“RPA是一个非常深的东西，也没有前人的经验可以学习，我们就是中国RPA行业第一批人。第一批人一定会有人成为炮灰。如果要想不成为炮灰，就需要不断学习，不断修正自己的看法。很可能前一天觉得对的方法，到第二天就不是最优解了。”

未来两三年间，中国ToB市场将会迎来真正的黄金时代，但在黄金时代到来之前，很多ToB企业还会经历无数困难。

可在这个过程中，我们不清楚危机哪天会来，也不知道机遇什么时候会降临。 就像疫情出现后，有的企业被逼破产，有的企业却能在逆势下拿到巨额融资。

面对不确定性，优秀的ToB企业一定要有所准备，一定要建立优质产品+卓越销售体系的坚固壁垒。