淘集集，吹响社交电商洗牌的集结号

文/孟永辉

社交电商的火爆或许是始料未及的，正如拼多多以迅雷不及掩耳成为可以向巨头叫板的独角兽一样。但是，在市场当中有一个铁律却始终都是颠扑不破的，那就是钱在哪里，人们便会挤破头涌向哪里。社交电商的异军突起同样向我们完美诠释着这样一个真理。很多的社交电商玩家并不说他们的商业模式多么领先，而是说他们看到了社交电商市场里的金钱诱惑，所以，才会挤破头依然要参与进来。

有些时候，社交电商俨然已经变成了一个彻头彻尾的融资工具，而不是像外界看到的那样光鲜亮丽。一旦社交电商褪去了资本的光环，一切或许早已是败絮一堆，同传统意义上的微商并没有任何区别。尽管从诞生的那一天开始，人们就对社交电商有颇多质疑，但是，在资本的加持下，社交电商依然成为电商红利落幕下的那一丁点耀眼的余晖。

正是因为如此，我们才看到了以阿里、京东、苏宁为代表的电商巨头在布局新零售的间隙依然会觊觎社交电商的红利，试图用社交电商暂时掩盖电商落幕和新零售青黄不接时的尴尬。我们都知道，当一个行业或市场当中同时有了巨头和资本的身影的时候，这个行业想不火都难，所以，社交电商理所当然地成为一个炙手可热的新风口。

于是，一场以社交电商为主打，以各色玩家疯狂参与为代表的全新发展时代由此来临。围绕着社交电商的主题，各色各样的平台、纷繁复杂的模式都开始出现。社交电商的火爆甚至让人们看到的那个逐渐远去的“互联网+”时代的辉煌场景，然而，如果仅仅只是市场的鼓噪，缺少了内在实际创新以及对产业改造升级作为支撑，所谓的社交电商或许仅仅只是昙花一现而已。

一

淘集集正是在社交电商的风潮之下诞生的。曾经的淘集集完全可以用风光无限来形容，2018年8月上线，当年10就获得了4200万美元的A轮融资，估值达到2.42亿美元，一度被称为是“第二个拼多多”，用户更是多达1.3亿。

正如社交电商的本质是资本和巨头共同烘托起来的泡沫一样，以淘集集为代表的玩家同样是被推到台前的棋子。一旦社交电商的红利不再，资本和巨头开始收割，这些曾经风靡一时而实际上并无任何创新的玩家必然是这场闹剧的祭奠者。从表面上看，淘集集的失败原因是并购重组失败，而实质上是因为附着在社交电商身上的那些长期得不到有效解决的矛盾和问题集中爆发所导致的。

当淘集集这样的社交电商的明星企业开始被荡涤出市场，一个以洗牌为主基调的社交电商的发展新时代或许正在缓缓拉开序幕。可以预见，在未来的一个时期，我们还将会看到更多像淘集集这样的社交电商玩家将会被市场所淘汰，曾经风靡一时的社交电商的发展黄金期或许由此关闭，新的时代发展大幕开始徐徐开启。

对于像淘集集这样在互联网落幕的大背景下诞生的企业，我们多少是有些感情的。因为面对已经有些恶劣的市场环境，这样的企业可以杀出重围在短短时间内在市场上站稳脚跟的确有它可圈可点的地方。但是，如果仅仅只是局限于传统意义上的互联网运作逻辑，缺少了实际意义上的深度改变，所谓的风光或许是暂时的。

过度地依赖资本，而忽略了对于自身商业模式的优化和行业的再造升级，所谓的繁荣或许仅仅只是一场虚假的繁荣而已。当供血不济，融资不畅之后，社交电商的发展同样会陷入到同以往所有的互联网模式相同的怪圈当中。从这个角度来看，淘集集的落败似乎又是一种必然。

从某种意义上来讲，淘集集的失败真正开始吹响了社交电商洗牌的集结号。未来，我们或许还将会看到更多像淘集集这样，以社交电商为主要噱头的玩家退场。曾经被人们众星捧月般拥护的社交电商，依然难逃深度洗牌的宿命。

缺少了对于行业的理解和改造，一味地依赖和屈服于资本，忽略了对行业的深度改造，所谓的明星企业其实不过是败絮一堆。或许，只有真正地回归行业的本质，找到社交电商在资本和流量之外最为纯粹的部分，才是它真正能够长久立足市场的关键所在。对于依然沉迷于社交电商的虚假繁荣下的玩家们来讲，淘集集正在用自己的亲身实践给他们上了生动的一课。

二

然而，尽管我们对淘集集的感情略显复杂，但是，我们更加应该思考的是以淘集集为代表的社交电商行业究竟为何会走到了今天？社交电商究竟是一场以资本为终极归宿的游戏，还是真正可以给行业带来深度改变的存在？

从本质上来看，所谓的社交电商其实依然是一场以资本和流量为主体的买卖，同以往的互联网模式并没有太多的区别，但是，社交电商却为我们打开了一个思考行业发展的全新方式。通过将渠道下沉，去平台化，我们的确可以再度将市场内部的红利得到进一步释放，从而继续可以用收割流量的方式，享受到最后一波的流量红利。

然而，如果我们仅仅只是把社交电商定位在这个水平上显然是大错特错的。因为通过渠道下沉和去平台化的方式只不过是是一块“敲门砖”而已，真正想要让社交电商走得长远，真正想要让社交电商可以承担起行业发展未来的重任，或许需要加入更多的内涵才行。

需要明确的是，现在整个电商行业面临的主要问题并不是流量的问题，而是产业的问题。上游产业生产方式的落后、制造效率的低下、对于市场需求把控的不够精准等诸多的矛盾和问题才是困扰电商行业以及社交电商行业的根本痛点和难题所在。如果仅仅只是把社交电商看成是一个流量的买卖，带来的必然是战略上的失焦，淘集集的失败正在于此。

我们现在看到市场上的传统电商巨头之所以会如此决绝地拥抱新零售、数字经济，其中一个很大的原因在于这些新的物种才是真正能够给产业带来深度改变的东西，而不仅仅只是对流量的获取和收割。所以，当我们在思考社交电商的败局的时候，或许应该站在这样一个角度来思考和看待才能得出最为真实的答案。

社交电商除了依然在遵循互联网之外的发展套路之外，他们对于资本的多度依赖同样决定了他们将会走入到和其他的“互联网+”模式同样的困境。单纯地依靠资本的输血，单纯地以获取流量为乐趣，忽略了对于商业本质的理解，所谓的社交电商仅仅只是一个由资本市场吹大的又一个泡沫。一旦这个泡沫进入到市场的太阳光下，破裂或许是它的最终宿命。

淘集集的失败恰恰印证了这一点，正是由于它在融资问题上的一再势利，才会导致了这种以资本为终极导向的发展模式的败退。纵观当下的社交电商市场，又有多少社交电商的玩家不是像淘集集一样是依靠资本融资的模式过活的呢？所以，如果社交电商将资本看成是它的终极目标，并且将融资看成是维持它发展的关键要素的话，或许从一开始就注定了它必然会失败的宿命。

曾经的淘集集如同曾经的社交电商一样为我们带来了看似光鲜亮丽的发展前景，在资本退潮、互联网红利见顶的时刻，的确极大地提振了我们的信心。对于很多的创业者而言更是如此，面对互联网创业红利的见顶，他们当中的很多人选择了将社交电商看成是填补互联网创业项目缺口的“沙袋”。

有些时候，我们不得不佩服创业者们对于市场动向的精准把控以及对于资本市场的深刻理解，但是，如果我们仅仅只是把社交电商看成是一种融资手段，忽略了对于社交电商本身内涵和意义的丰富和完善，所谓的社交电商或许仅仅只是一种融资工具而已。当资本市场不再关注，社交电商的光鲜或许将会黯然失色，而随之而来的洗牌或许是一场必然。

淘集集仅仅只是一个开始，未来，一切都未可知。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。