李涛：互联网企业出海的机遇和挑战 | 封面专题

文/APUS创始人、董事长兼CEO李涛

“一带一路”倡议提出后，中国互联网企业相继扛起新兴技术产业“出海”的大旗，将中国的移动互联网等新技术和新商业模式带到海外，向全球用户释放中国科技发展带来的红利。本文认为，中国互联网企业出海，需要针对不同成熟度的市场，采取不同差异化的策略，并将面临市场多样化、市场竞争、技术创新、人才的四大挑战。

2000多年前，敢为探索的中华儿女穿越戈壁荒漠，跨过无际深海，凭借勇敢和智慧开辟出陆、海两条丝绸之路，让东方连接西方；21世纪，体现东方智慧与大国方案的“一带一路”倡议再次唱响世界，引发全球共鸣。“一带一路”倡议提出后，中国互联网企业相继扛起新兴技术产业“出海”的大旗，将中国的移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式带到海外，向全球用户释放中国科技发展带来的红利。

航道：顺势而为，闻“机”起舞

中国互联网企业出海大概从2014年真正开始，到现在为止经过了四五年的时间。2019年之前属于出海潮流的前期，处在一个不断探索和酝酿的阶段，2019年开始进入出海潮流时代。

这个时候的中国互联网企业出海，出现了以下特征：第一，“出海”不再是个新鲜词，已经成了高频词汇，越来越多的企业开始讨论“出海”，探索“出海”。第二，由于国内流量红利的逐渐减少甚至消失，出海已经变成一些企业未来增长的唯一选择。正是基于这样的原因，我们发现，现在不仅仅是初创型公司选择出海，有很多小巨头也开始出海，典型代表就是抖音。而由于海外红利的消退，早期的产品技术创新和商业模型创新已经不能维持出海企业的高成长，内部流程增效开始出现。最后，在出海形式上，市场开始向更深入的领域，比如在内容、服务这些领域内探索和前进，真正在海外形成一个以中国出海企业为代表的生态群体。

整个互联网出海被分成三个阶段：第一，网络入口产品出海；第二，内容类产品出海；第三，服务类产品出海。总结起来，就是一个“金字塔”模型。

2014年至2018年，这是系统或者工具类产品的红利期。互联网产品的第一步，实际上就是通过构建网络入口满足所有用户上网的需求。APUS从2014年至2018年提供“桌面-系统-浏览器-安全搜索消息”这一系列的产品，4年时间里，在全球快速积累了超过14亿的用户。

出海第二个战役就是内容产品出海。我们预计，从2018年到2022年，这个市场上，会有大量文字、图片、视频、交互类的游戏等满足用户需求的服务，类似现在市场上很火的TikTok、Insgram等产品。

我个人预计，从2020年开始，生活服务类的产品在海外市场有快速增长的趋势。从2016年开始，就有很多中国企业在印度、印尼开始做电子商务、金融服务，其中包括支付、消费金融乃至各种各样的服务产业。当然，今天的这个市场远远没有想象的那么成熟，因为服务类的产业，无论是金融、电子商务、消费娱乐，还是O2O（线上到线下），都需要两点基础，第一是有巨大的网络用户，第二是要有本地化支撑的团队。

我们可以看到，在海外市场，服务类产品还处在培养的过程中。预计从2020年开始，这类产业才会在出海的市场里占据重要比重。近几年几乎找不到非常成功的海外电商，原因就是用户还处在从初级到中级的过渡阶段，并没有到达高级阶段的状态。

季风与洋流：差异化策略是制胜法宝

随着过去五年中国互联网出海经验的不断积累，已经有越来越多中国互联网企业走出国门，走向海外，包括BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）、头条抖音系，都在海外扩张自己的市场。

随着整个市场的扩张，海外获客成本、用户推广成本都在快速增加，对于中国面临国际化的初创企业而言，首先要做的就是快速增长。因为只有这样才可以走在巨头前面。实现这一目标的重要策略，就是“剑走偏锋”——针对不同成熟度的市场，采取不同差异化的策略。以如下四个重要市场为例：

第一，印度市场。自2015年APUS出海印度开始，中国有越来越多的互联网企业进军印度市场。印度市场对于不同产品、不同创业企业来说具有不同的价值，但它不是个特别好的可以赚钱的市场，评价起来就是“叫好不叫座”，即这里能够快速积累用户，但是很难盈利。从2018年开始，有非常多的中国互联网企业到印度市场做电商，做消费金融、现金贷等一系列业务，但是没有一家中国企业可以盈利。举个例子，在一个人均月收入不超过500元人民币的市场是很难赚到钱的，因为大家没有购买力。总结一下就是，这个市场是快速增加用户、为了3～5年之后的未来而做准备的市场，但不是用来赚钱的市场。

第二，美国市场。迄今为止，美国依然是全球互联网最容易盈利的市场，美国每一个用户可能为我们带来超出印度市场30倍的收益。在整个美国市场，哪怕只有100万用户，依旧可以取得非常丰厚的收益。

第三，欧洲市场。就市场的成熟度和消费能力来看，欧洲市场仅次于美国市场。但有个非常大的问题是，整个欧洲市场是由很多个国家组成，有着不同的文化，不同的宗教，不同的语言，不同的生活习惯，不同的法律……这些因素导致我们在欧洲市场需要精耕细作，需要根据每个国家特点做分类。举个例子，很多人认为荷兰人说英语，其实大部分荷兰人说荷兰语，而德国人又是另外一种习惯。所以要想在欧洲市场取得成功，必须针对不同国家做不同特征的产品，满足不同用户的多样化需求。

第四，东南亚市场。对于中国创业企业来说，最大、最成熟、最有机会的市场是东南亚市场。这里，我们需要非常熟悉本地文化和宗教习惯，而且需要有本土的运营团队进行当地的产品运营。甚至在法律和宗教合规问题上，都需要建立本地化的专业团队。用八个字总结企业在东南亚的生存法则——扎根本土，精耕细作。

飓风与暗礁：盈利才是硬道理

“出海”为企业发展带来机遇，与此同时也存在许多挑战，同美国等发达国家的竞争、与当地机构对接的困难、当地政府对外资的限制、当地对商业模式的认知阻力、企业变现的压力……出海企业面临的挑战很多，最大的挑战来自四个方面：

第一，市场多样化的挑战。对于出海企业来说，首先要面临的挑战来自海外市场的多样化。当企业真正走出去的时候，会遇到很多标准的法律问题、文化宗教的问题、语言和风俗习惯的问题……而且当我们面临国际范围的司法问题或经济问题时，国家给予的帮助往往有限，这时需要企业自强，具备处理国际社会复杂问题的能力。举个例子，2018年5月25日，欧洲联盟出台《通用数据保护条例》（GDPR），该法案适用于所有持有欧洲公民个人数据的企业，本质上是给数据保护设立了一个很高的标准。对于部分中小互联网公司，要达到这个标准是有难度的。

第二，市场竞争的挑战。在全球市场，大企业具有垄断优势，溢价能力更强，会更加盘剥和压榨小企业的价值。这里就需要考虑一个非常严峻的问题：当技术创新和理念创新已经不是最前沿的时候，我们未来创新的机会在哪儿？竞争越来越激烈，创新没有新的突破点的时候，要怎么办？这就需要企业提升商业化变现模式，保持盈利的生态平衡。出海企业非常需要重视在产品、用户增长和商业化三个要点之间进行生态闭环的搭建。今天中国所有出海企业都遇到的一个巨大挑战，就是变现模式依赖于谷歌、Facebook等第三方平台。但是当用户增长达到一定规模，收入达到几千万或者几个亿这样一个级别的时候，企业就必须考虑商业化的平衡与多元化。这个时候已经不能简单依赖谷歌和Facebook这些平台，要开始构建自己的变现通道和变现渠道，唯有这样才能够在未来整个生态的闭环里立于不败之地。另外，当为用户提供内容和服务类产品的时候，就可以直接向用户收费，而服务的品质和价值直接决定了用户是否付费。

第三，技术创新的挑战。今天的海外市场，已经不同于五年前那样可以粗犷经营，特别是在新技术层出不穷的现状下，唯有占领技术高地，引领行业的技术发展方向，才能够更好地获得技术赋能的主动权。第五代移动通信（5G）、人工智能、大数据、用户画像、信息聚合、AR/VR（增强现实/虚拟现实），包括未来的区块链技术，这些技术的快速普及和使用，将颠覆现有的互联网发展模式，出海企业要时刻考虑技术创新的问题。

第四，人才的挑战。现在企业面临的核心问题是大公司恶意垄断人才，人才价格特别高。在寻找人才方面，须遵循三个核心策略：首先，结果导向；第二组织变革，完善企业的文化建设，鼓励创新文化，激发人才的创新力；最后，寻找人才洼地。对于出海企业来说，最大的优势就是我们有在全球范围寻找人才洼地的能力和视野。

本文刊发于《清华金融评论》2019年12月刊，2019年12月5日出刊，编辑：王晔君