从汇源败局再反思

如果汇源重新开始

文/乔艾

自果汁抵债后，老赖朱新礼携女儿辞职，在辞职公告发布仅两天之后，汇源果汁又发布了“上市委员会取消上市地位决定”的公告。

实际上汇源早在2017年便已负债百亿，且因在未获股东批准的情况下，将一笔42.75亿元的贷款借给了关联公司，遭交易所停牌。更于2018年被冻结20余亿元资产，去年10月汇源集团旗下四家企业又被爆约418万元借款逾期。

据不完全统计，朱新礼先后四次因个人运营的企业失信而被法院列入被执行人名单，并收到了限制消费令。

有分析认为，从“果汁大王”到“失信人士”，汇源与朱新礼的转折点在于，2008年因《反垄断法》卖身可口可乐失败。在此期间，汇源为满足可口可乐方的要求，砍掉了16年建立起的销售体系，裁撤商超渠道、省级经理以及大量基层销售。并将希望寄托于收到可口可乐的并购款后，加码上游水果种植资源和水果加工业务。但朱新礼重振运营团队效果不佳，导致公司由盈转亏。

另据知情人士透露，朱新礼投入巨额资金布局果蔬种植产业欲打造全产业链企业，但在去杠杆与经济下行压力增加的新环境下，却未及时做出业务调整，反而依靠借新还旧与资金期限错配“解困”，最终导致个人与企业双双陷入债务泥沼。

除上述原因外，汇源还被诟病“春晚常客”以及“内不避亲，外不避仇”。比如，朱新礼着力培养的女婿高勇，因涉嫌利用广告业务牟利，慢慢淡出了公司。

随着果汁消费群体的转变，汇源果汁未能做出产品革新，又被后来者味全和农夫山泉赶超。但如果汇源没有陷入债务泥沼，面对如今的饮品市场将有何机遇和挑战呢？

自1988年以可口可乐为代表的碳酸饮料迅速占领市场后，中国饮料经过30多年的发展演化出众多细分品类，比如果汁、植物蛋白饮料、固体饮料、含乳饮料、茶饮料等。

果汁饮品上一个浪潮源于非典时期，有着健康属性的果汁类天然饮料受到追捧。发展至今，果汁饮料主要分为三类，分别是低浓度果汁饮料，复合果汁和以汇源为代表的100%果汁。众多饮料企业也纷纷加入果汁行业，比如康师傅旗下每日C、可口可乐的酷儿、农夫推出的农夫果园等。

2018年果汁饮料进入结构调整期，我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑，结构升级成为新增长点。在此期间，以汇源果汁为代表的100%橙汁涩感较强，且果汁颜色因反复加工显得暗沉，逐渐被市场淘汰。

为完美复刻出橙汁的通透感及新鲜感，各家分别推出NFC鲜榨橙汁，又在口味上进行升级推出混合果汁，同时更加强调果肉均匀度。

而比NFC口感更佳的为冷压系列，冷压果汁价格更高且保质期更短，需要冷链配送，且常与减肥排毒挂钩。

2020年，随着新冠状病毒的爆发，大健康食品迎来新的机遇，除可提高免疫力的食品外，功能性饮料又开始了变革。

在中国，包含去火、补脑、养颜，抗疲劳、抗衰老、助眠等功能的饮料层出不穷。此外，功能性饮料消费者更注重功能和口味，对价格并不敏感，因此利润空间更大。

近期，2020年世界食品创新奖公布了获奖入围名单。FoodBev Media新闻记者表示：“在新品层出不穷的2019年，我们看到了新的风味组合、智能包装设计和革命性的技术，其中许多代表着健康意识强的消费者和更加可持续的食品工业的崛起。

如最佳饮品概念入围者Borna Foods推出的一款植物基饮料Pistachio Drink，以开心果为原材料制作，不含乳制品和麸质树胶、人造香料或添加剂，并且额外添加了天然来源的钙和维生素B12。

最佳健康饮品入围者Ocean Spray的新品牌Atoka内包含了恢复性草药和有营养的水果。如Atoka Wellblend中包含了灵芝、接骨木浆果，以及肉桂、丁香和生姜。Ocean Spray的愿景是“重新定义食品业，打造健康和保健品生态。”

此外，受可口可乐和百事可乐“致癌门”的影响，碳酸饮料危害健康的呼声高涨。据Food Business News 报道，可口可乐公司正式推出新款姜味雪碧——Sprite Ginger，以向健康靠拢。

随着社交平台、新媒体等渠道的兴起，电视台广告早已不是唯一选择，而直到2019年春晚，连年亏损的汇源依旧占据春晚的一角。

汇源表示，在品牌传播重心日益向新媒体平台转移的今天，电视的影响力在春节这样的传统大节期间得以最大限度的发挥。对于饮品类品牌来说，抢占消费者观看电视的“黄金时间”，将可有力促进节日期间品牌曝光量的提升，并同时带动线下销售的增长。

但是对于年轻的新式茶饮来说，春晚并不是最优选择。比如喜茶的成功除了推新速度快外，公众号、短视频平台、微博等平台的运营也不可忽视，甚至线下的产品包装和店面设计均相互呼应。

诚然老品牌保留旧包装也是一种情怀，或是因为体量问题只能制作标准化产品，但对于已经被边缘化的老品牌，跨界也是一种选择。

如，2019年60岁高龄的大白兔凭借着快闪、跨界、合作、联名一跃成为网红。靠着情怀，大白兔在门槛并不高的奶茶界火了。为一品童年味道，黄牛、代购轮番上阵，甚至还被炒出了500元一杯的天价。

大白兔的成功源自于造梦，即迎合年轻人的喜好，打造出仪式感、话题性、场景感、人格化等。但大白兔奶茶的失败却是因为忽略了口感，即使做到了种草、打卡，形成闭环的安利却因口味而止步。值得一提的是，老牌娃哈哈也宣布以轻资产加盟方式布局茶饮店市场，但因加盟方式同样不被市场看好。

虽然网红产品往往给人昙花一现的感觉，但恰恰是网红产品更加注重商品与人的互动。当造梦与品质相结合后，即使不需要上春晚也能做到人口相传。

比如至今未走出长沙的茶颜悦色，正是靠着种草、打卡、安利这一闭环实现了成功。再如味全每日C正是靠着丰富且贴心的文案，超越了果汁品牌本身的产品体验。

汇源果汁的失败或许与全产业链布局有关，但创新与专注比全产业链更为重要。美国第三大植物奶公司Califia Farms正是靠着创新、专注实现了成功。

近期，美国第三大植物奶公司Califia宣布获得了2.25亿美元D轮融资，是天然食品领域有史以来最大的私人融资之一。

但Califia的第一款柑橘果汁在可口可乐、百事可乐的垄断下，销量并不高。2003年，基于消费者对健康与环境的关注，Califia向植物奶市场转型，并且乘着植物基的风口扶摇而上。此后Califia开始快速创新，逐渐涉足咖啡、非乳制益生菌酸奶饮料、植物奶精以及其他植物性饮品。在了解消费者需求后，又开始专注于燕麦系列。

可见，市场从不缺乏机遇，但风口之下如何做出应对，以迎合消费者的需求，同时不断进行创新以超越消费者期待才是关键。

正如Califia创始人所说：“我们要做更多的工作，这意味着要明确真正有效的产品。随着我们变得越来越大，我们看到了专注的价值，即专注于满足当前消费者的需求。”