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中国家电创新零售发展研究白皮书

2020-02-23 20:52:26 白皮书中国家电家电

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家电零售行业现状

家电业是中国市场上仅有的少数几个有定价权的行业，一直以来都是中国民族企业的骄傲。中国家电市场在 2013 年以前在市场普及性需求完美释放以及政府的政策刺激下经历了快速的增长。在2004年至2013年的十年期间，中国家电市场零售额规模增长了95%，保持了 7.7%的年均复合增长率。然而，随着市场环境的变化，行业逐渐进入调整周期，家电行业全品类持续高增长时代已经成为过去，总体进入平稳增长阶段。

家电零售市场概况

目前，中国家电行业（不含 3C 和出口）的行业规模维从 2017年突破8000 亿，根据奥维云网数据，2018 年行业零售额规模为8203亿，同比增长 1%。进入2019 年以来，面临内外部复杂的经济环境，家电行业承压前行，1-8 月规模同比增长 1.3%。

表现，首先，彩电受累行业价格战影响，依然保持下行趋势，同比增长为-11.2%。冰箱普及型需求已基本完成，零售额下滑 0.7 个百分点。洗衣机市场的零售额上涨2.7%，主要得益于洗衣机换新对用户能够带来更直接的体验提升，更新换代需求释放较好。空调在上半年提前透支后，旺季不旺，整体规模下降 3.7%。厨电、电热水器、燃气热水器等厨房电器品类受累房地产市场影响，分别有 5-8 个点的下降幅度。但值得一提的是，洗碗机、电烤箱等新型厨电产品依然保持上升势头，领跑家电品类增长，不难看出，未来市场中嵌入式电器和健康小电产品将成为市场的新增长点。最后，以净化器和净水器为代表的环境电器在 2019 年迎来了发展瓶颈期，净化器下跌17.7%，净水器微降 0.4%。

随着互联网的发展，网上购物平台的爆发，家电行业的渠道业态发生了变革。传统家电渠道层级太多，成本相对较高，小品牌难进驻大连锁渠道等一系列问题都暴露出来。电商发展初期对传统渠道形成了很大的冲击，如今更是有超越之势，大多数品类的线上规模呈上升态势，线下规模同比呈下降趋势。再加之工程、家装渠道的崛起，对家电原有的传统代理商、连锁渠道等形成了挑战，家电传统渠道业态的裂变和分化正在加剧，单一渠道的重要性在下降。

首先，电商崛起，成为家电各渠道类型中唯一保持增加的渠道类型，进一步蚕食着线下的市场份额。互联网让信息越来越透明，越来越丰富，物流快递、金融支付等日趋成熟，电商的地位不言而喻，仍以 2019 年1-8 月数据来看，大家电中，彩电、冰箱、洗衣机、干衣机等非安装类产品的线上零售量占比已到 50%以上，即便需要安装的空调线上占比也已经达到 42%，而像料理机、榨汁机、水壶、吸尘器等生活类和厨房小家电线上销售量的占比高达 70%-80%，已经成为销售的核心渠道。但因受安装因素及装修、建材渠道的分流影响，油烟机、燃气灶、热水器等产品在线上最高的销量占比也仅为37%。

其次，线下渠道中细分领域也在发生变化，KA 渠道、百货商超、专卖店、装修渠道等竞争也在加剧。

KA 渠道整体来看依然能保持较高的比重，其中全国性家电连锁在一、二线城市受到电商的冲击占比降低，但是三、四级市场却呈现快速扩张，整体来看其渠道比重在2018 年占据15%-20%的份额；家居连锁通过对装修环节前端的配套购买，比重也将有所提升，预计至 2021 年将占到 3-5%的份额；但地方性家电连锁受电商和其它业态的冲击，比重会有所下降，但依托其立足当地的资源和个性化服务，仍将保持一定优势，预计其比重将从现在 10%到 2021 年下降至4-5%。

专卖店受平台型渠道商的影响，市场份额也会被挤压，但这一渠道是企业重要的利润来源，整机企业将不会放弃这一重要渠道，品牌商会不断创新营销模式，保住份额，预计到 2021 年将缩水 10个百分点降至25%左右的比重。

商超和百货虽在家电渠道中的比重不是很高，但受新环境的影响，也会表现出不同的趋势。百货店内的家电销售因其体验较好，面向更多的是高端人群，是企业高端产品销售的重要场景，但其入驻成本较高，不会迎来大面积扩张，未来将维持在 5-6%的比重；商超内的家电产品则与百货的产品形成鲜明对比，超市内家电更多的是比拼性价比，且购物环境和服务相对得不到改善，再加之产品定位和电商形成竞争，受电商影响和冲击较大，份额将会有所萎缩。

受房地产精装修和全包装修的影响，家装及工程渠道成为今年家电企业不得不重视的新型渠道业态。目前，一、二线城市精装房政策日益普及，大型房地产乐于依靠精装房来提升住宅档次与品位，从而提升溢价能力，预计 2019 年精装房将占据房地产新房交付的30%以上，由此带动家电工程市场的兴起，预计至 2020 年，工程渠道在家电销售市场中的比重将占到 5-6%；另外，互联网装修及二线城市全包装修的比例增加，更多家电产品在装修环节前端即可较早获取用户，家装渠道的占比将出现小幅提升，预计将从当前的 1-2%比例至 2020 年提升到6-8%。