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2020年,电子烟战事不止

2020-01-29 12:00:02 电子 品牌 新造

图片来源@unsplash

​文 | itlaoyou-com,作者 | 吴昊

倘若要列举过去一年的行业风口电子烟一定榜上有名。

“2019年全球电子烟(不含加热不燃烧)统计销售超过2311亿元(330亿美元),较2018年同比增长106%,中国为全球市场贡献110亿元,较2018年45.5亿元的业绩,同比增长了175%。”

是在2019年国际电子烟产业高峰论坛上,电子烟行业委员会秘书长敖伟诺透露的一组数据这一方面显示过去一年电子烟取得的成绩,另一方面也意味着即使宏观市场遇冷,经济周期下行的情况下,新造烟运动依旧热情未减。

在这股浪潮之中,美国诞生了JUUL这样的头部品牌国内也有悦刻、小野、福禄等品牌如雨后春笋般冒了出来。据一位行业人士透露,仅在去年一年时间,国内新增电子烟品牌高达数千家,而在他们的背后,还站着IDG、真格、经纬中国等几十家资本机构

然而,市场高速增长只是电子烟的冰山一角,浮光掠影的数字背后,电子烟危机四伏。

从去年下半年开始,电子烟一度陷入“疑似致死”的迷雾当中,随着恐慌持续蔓延,全球各地对电子烟的监管政策也紧随其后。众多电子烟品牌遭遇收缩、裁员,市值大幅缩水的命运。

这是过去一年电子烟行业的写照,2019年,电子烟冰火两重天。

新造烟运动

一场轰轰烈烈的新造烟运动碾压而过,其中过程却是一波三折。

2003年,中国人韩立发明的首款电子烟如烟,在国内迅速走红,但因为涉嫌虚假宣传,最终死于舆论与山寨品的联合绞杀。2018年末,美国电子烟品牌JUUL被烟草巨头公司奥驰亚集团收购,每人获得130万股息分红的消息让电子烟又回到普罗大众的视野当中。从如烟到Juul,从中国到海外再到中国,电子烟数十年发展,一直大起大落。

然而,2019年,电子烟在国内迎来了前所未有的高光时刻。

从市场规模上看我国电子烟市场前景无限。根据世界卫生组织数据显示,我国烟民数量超过3.5亿人,占世界烟民总人数的三分之一。中国烟草总局一年利税超过万亿元,如果按照国外电子烟市场占比10%计算,中国的电子烟将是一个千亿级的市场。

另外,电子烟与传统香烟消费有着相似性:用户规模庞大而固定,且具有刚需、高频复购的特点。所以无论从那个角度看,电子烟市场前途无量。

当一个千亿级的风口出现时,各路人马趋之若鹜。2019年,新造烟运动的赛道好不热闹。

过去一年,涌入这条赛道的势力几乎可以划分为“三大门派”: 为国外品牌提供贴牌生产的代工厂,出生于互联网行业,挥舞着资本大棒的明星创业者们,当然,还有“国家队”中烟集团。

向来素无交集的三股势力,相逢于这场浩浩荡荡的新造烟运动当中。他们背景各异,打法不同,但都不甘人后。

“国家队”中烟集团一方面推出自有品牌,一方面积极布局电子烟产业链的上游,企图垄断对部分原材料的控制。而为国外品牌提供贴牌服务的代工厂们,也纷纷将目光转向国内,推出更多的自有品牌,企图在国内市场站稳脚跟。

但在各路人马当中,2019年最令人瞩目的是异军突起的互联派。

去年,无数明星创业者如同过江之鲫,涌入电子烟赛道,其中包括锤子科技创始人罗永浩,锤子科技二号人物朱萧木,同道大叔董事长章晋源,微媒控股董事长兼CEO李岩,视觉志CEO沙小皮等等。

这群人背景相似,都有着多年的互联网行业从业经验,而且自带流量,擅长营销,深谙传播之道,最为重要的是,伴随着他们一同入场的,还有资本机构。

根据不完全统计,目前已经投资电子烟的机构包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名基金。仅在2019年上半年,就有30多家电子烟品牌拿到融资,总规模超过10亿元。

于是,自如烟之后沉寂了近十年的电子烟江湖,被各路人马搅得暗潮涌动,千烟大战,一触即发。

据相关人士介绍,2019年我国新增电子烟企业超过8000家,平均每天新注册的品牌超过20家。但在品牌方们跑马圈地、蒙眼狂奔之时,电子烟的乱象也一并蔓延开来。

甚至进入到群魔乱舞的状态。

首先,因为电子烟门槛极低,并且处于监管的灰色地带,所以品牌方鱼龙混杂,在质量与安全方面都很难得到保障。

在行业中,部分电子烟品牌为了获得暴利,对生产流程没有丝毫把控。而且为了制造营销的噱头,在烟油中肆意添加各种物质,对于可能产生的风险因素,毫不在意。

另外,电子烟还存在着虚假宣传的问题。品牌为了宣传电子烟,打出“戒烟神器”等虚假概念,而且也极大提高了未成年人吸烟的概率

这是过去一年电子烟行业的众生相。闯入者们乘坐着风口涌入掘金,一度将市场竞争推向白热化阶段;但由于高速发展,导致电子烟蒙眼狂奔,市场鱼龙混杂,乱象亦是不少。

去年11月1日,电子烟“一号监管令”来临,从业者被迎面泼下一盆冷水。直到此时,人们才骤然发现,左右电子烟发展最主要的因素,依然还是监管。

政策关口

实际上,电子烟的发展与监管政策如影随行。

因为烟草具有成瘾性的特点,所以全球各国政府都对其采取管控措施。通常情况下,政策的变化会左右烟草行业的发展,电子烟同样不例外。

2005年,因为世界卫生组织未将电子烟划入烟草制品,电子烟成为漏网之鱼,迎来蓬勃发展时刻。2010年,FDA(美国药监局)将电子烟纳入医疗产品严格管控,其在美销量大跌,遭遇滑铁卢。2012年,美国联邦法院认定电子烟属于烟草产品而非医药类产品,卸掉枷锁的电子烟再次井喷。

2019年,电子烟在全球多地再次遭遇“严管”。

事情起源于去年8月份,美国开始逐渐出现吸食电子烟疑似致死事件,且人数不断攀升,一时之间,电子烟成为众矢之的,全球监管的风暴也随之而来。

疑似致死的事件爆发之后,美国政府开始对电子烟动刀,部分州政府限制水果口味电子烟的销售,全美最大零售商沃尔玛、连锁超市巨头克罗格、美国最大连锁药店运营商沃尔格林纷纷宣布停售电子烟;同时,美国哥伦比亚广播公司、维亚康姆公司和CNN的母公司华纳媒体也宣布将不再播放电子香烟广告

对电子烟采取严格管控的不止美国。据成都商报9月报道,目前世界上有189个国家和地区出台电子烟的管控措施,日本加拿大、新加坡、新西兰、泰国等全面或部分禁止电子烟。

2019年,电子烟大起大落,政策监管将行业推入至暗时刻。

在全球监管风暴的席卷之下,中国的电子烟监管力度也层层加码。

虽然既定10月份出台的监管政策没有落地,但地方对于电子烟的管控却逐步加强,杭州、深圳、长沙等城市都将电子烟纳入控烟的范畴之内,监管的空白地段正在被填补。

然而,随着11月1日“1号禁令”的发布,我国的电子烟行业迎来了真正的转折点。

11月1日,野蛮生长的中国电子烟市场,骤然迎来1号封杀令。由国家市监局和烟草总局发布的联合通告,要求电商平台下架电子烟,电子烟企业下架相关广告,给国内电子烟行业戴上了紧箍咒。此后的一周,电子烟行业接连迎来四道禁令,限制范围也在不断扩大。

禁令发布之后,淘宝、天猫、拼多多等众多电商平台,先屏蔽了“电子烟”等关键词,随后进行下架处理,这样的结果对于电子烟品牌而言,意味着之前线上布局功亏一篑。

电子烟跌落寒冬中。

线上市场拉闸之后,一大堆电子烟品牌损失惨重。彼时适逢双十一备战前夕,多家企业厉兵秣马,提前备货,但因为线上关闭,这部分商品只能挤压在手中。

除销售之外,很多品牌打造的线上渠道灰飞烟灭,线上团队被迫裁撤,渠道商开始紧急抛货,导致代理价和零售价格几乎一致,市场窜货严重。

舆论带来的冲击更是不容小觑。

由于疑似“致死事件”与线上禁售令的双重叠加,很多消费者对电子烟产生了过激反应,一时之间,将电子烟视为洪水猛兽。

于是,电子烟的洗牌节奏进入到加速模式

据了解,很多头部品牌在政策发布之后,陷入融资困难与裁员的低谷,进入到调整阶段;部分中小品牌则在死亡边缘挣扎,岌岌可危。过去一度助推电子烟发展的资本机构,也打算抽身离去,很多国内的投资机构都表示不会再投资电子烟了。

2019年末,一位电子烟行业的创业者直呼,“一大批电子烟企业可能熬不过这个冬天了”。

半决赛

2020年,对于电子烟行业而言,最大的挑战依然来自于监管。

以国外的经验作为参考,目前不同国家对于电子烟的定性各不相同,主要分为普通消费品、医疗用具、烟草制品三大类,不同的分类也意味着电子烟所面临截然不同的命运。

如果被纳入一般消费品,电子烟的流通将受到较少干预,这也是所有电子烟从业者希望看到的结果。而如果被纳入医疗类产品,电子烟的流通将会严格管控,绝大多数从业者只能洗洗睡了。不过大多数国家都将电子烟纳入烟草制品,虽然也会进行管控,但品牌方仍然还有机会

这也是多数从业者在赌的结果。

根据天风证券的一份研报推测,当前已经明确纳入专卖体系的加热不燃烧型电子烟有望明年上市,而当前争议最大的雾化型电子烟,不会被纳入“专卖品”进行管辖,其对上游进行管控,下游渠道不会做出额外的限制。

所以,无论最终结果如何,接下来电子烟一定会迎来更强的监管,企业也是带着镣铐跳舞。

但在监管政策完全落地之前,电子烟的半决赛也已经悄然打响。

由于1号禁令的发布,电子烟的线上渠道已经彻底拉闸,于是各大品牌将目光纷纷瞄向了线下渠道。

当前,便利店、网吧、酒吧等传统渠道,已经成为了“香饽饽”,是各大电子烟品牌争夺的制高点。但通常情况下,单一门店所能承接的品牌有限,因此陈列费也一并水涨船高。据一位电子烟从业人员介绍,悦刻在进入便利蜂的进场费用就已经高达70万元,而且还不包含额外抽成。

据财新报道称,相较于政策实施之前,目前有的电子烟线下渠道进场费翻了四五倍。而且很多品牌一边在拓展新的线下门店,一边在积极谋求出海。

据了解,铂德电子烟启动了“千城万店”计划,预备拿出3亿元,用于扶持线下加盟店的选址、装修以及物料供应上。除铂德外,喜雾、小野等品牌都有类似的操作

而且,为了抢占市场,很多品牌都推出了“以旧换新”策略。通常的做法是用户持其他品牌电子烟烟杆,出具一定比例资金,就可以换取该品牌全新的电子烟。

因此,在接下来的时间里,尽管政策还存在着巨大的不确定性因素,但品牌方对于线下的布局依然如火如荼的进行着。

除此之外,一部分电子烟品牌正在修炼内功。

虽然电子烟监管的具体政策还未落地,但监管的焦点却已经日渐明晰。从当前看,监管的核心焦点还是安全与未成年保护问题。

在安全问题上,例如悦刻已经打造了自己的实验室,主要用于电子烟的安全检测以及创新型研究。而在未成年保护上,其也推出了向阳花系统,通过六大场景的覆盖,最大程度上阻隔未成年接触电子烟。

过去一年,对于电子烟行业而言,一半是海水,一半是火焰。而在剧烈的动荡之下,电子烟品牌正在进行一场洗牌之战,既有激烈正面的厮杀,也有多维度的布防。

2020年,电子烟战事不止。

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