以六千亿市值的美团为例来看流量平台的成与败

在我们印象之中，做平台流量主要就是"烧钱"，用钱烧出来的，其实这种说法不能说不对，只是有一些片面了，"烧钱"还是需要看准方向的，那么什么是好的方向呢？这样做成功需要哪些因素呢？

2010年3月4号，王兴推出美团网，从团购开始做起、在外卖领域杀出血嗨、并购大众点评、攻下酒店住宿以及出行旅游，到目前为止公司业务涵盖了：团购、外卖、酒店、出行等领域，运营这国内最大的及时配送网络。用了8年的时间，成功的在2018年9月7号在港交所正式上市交易，成为国内领先的生活服务电子商务平台！当前港股股价112左右，市值6500多亿。

探索美团

回归美团的发展途径，我们在做O2O平台模式时，具有较高的参考价值。

发展初期，选好主要着力方向：

美团网刚开始以"互联网+生活服务"的模式，一开始以团购起步，后面着重推广了外卖，这个高频点是选的非常好的，同时也运用了现代人"懒"的特性，在资金推广之下，抓住了大批的忠实客户，慢慢量的积累形成了质变，印象比较深的，就是美团与饿了么为了抓住客户，打补贴战，补贴商家，补贴客户，进行扩大平台客户群体。到后面大众点评被美团收购，饿了么归到阿里旗下，成为其中的外卖板块板块之一。如果就这样做分析，对大家帮助是不大的，在发展前期我们需要了解这几个概念：

（1）高频点：什么是高频点，也就是我们会经常用的，离不开的一个"点"，而这个点会让客户经常打开软件，使用。比如出行的滴滴，以及后面为我们解决最后三公里的共享单车，以及解决人们即时通讯的微信，这些都是高频点，而美团过去在团购和外卖中，刚起步时主要的市场是在外卖上，民以食为天，早中晚餐，都是人们离不开的点，而美团正式抓住了这个具有"痛点"的高频点，迅速的在市场在铺开，所以做流量平台，首先需要找到一个高频点领域，目前头条也是抓住了人们对知识内容，短内容的需求，进行发展的。

（2）"懒"的特性：因为人懒得走路，所以发明了汽车，懒得爬楼梯，所以发明了电梯，懒得做饭，所以催生了团购外卖。其实"懒"造就了社会的发展，也让生活越来越方便。随着生活节奏的加快，做好"懒"的特性，给予客户更多的便利，以及表达消遣的欲望，会让客户养成依赖，从而产生粘性。

（3）资金推广：换成另一句大家熟悉的话说，就是烧钱。为什么做这些需要烧钱呢？因为它改变了我们过去的行为习惯，并使之产生依赖。而改变人原来固有的习惯是比较难的，即使利用了"懒"的特性，也需要客户有一个接触，了解，并熟悉的过程，而这个过程，则需要推广活动来完成，对商家，对客户，参与进来有优惠，就可以做，所以前期在抢占市场中，需要雄厚的资金做支持进行推广，让客户养成依赖。

O2O模式高频点与资金推动

发展中期，优化服务与完善产品线

在经历过发展前期的血洗之后，剩下的两三家企业，会占有一定市场的份额，针对美团而言，主要就剩下了饿了么，同时美团收购了大众点评，两大平台分割了外卖市场。进行中期之后，客户对平台产生了依赖，同时有一批庞大的客户群体，此后需要进行优化服务和完善产品线。美团在主做外卖的同时，还增加酒店预订、出行旅游、以及线下商铺点餐系统、收银系统以及金融服务。同时美团在完善出行领域，收购摩拜，涉足出行领域，进一步完善生活服务的生态圈。

（1）收购摩拜：摩拜当时推出来是主要解决人们最后三公里的问题，与OFO是两个占有市场比较大的共享单车，与戴维死抗的死抗相比，胡玮炜及时退出套现15亿，一时风靡朋友圈，这对于小众平台来说，也未尝不是好事。对于王兴的美团来说，收购摩拜除了完善了美团的出行的最后三公里之后，还增加了一个美团APP的高频点，让客户多了一个高频点使用美团，进一步提高粘性。

（2）生活服务的生态圈：做生态圈的好处，就是让我们随时随地都可以打开，并使用美团。而传统行业来说，赚钱盈利是根本，而在流量时代，是以流量为王，在流量的基础上，好的板块可以进行补贴刚起步的板块，进而进行周转，而企业是以盈利为目的的，做好流量和生态圈后，下一步需要解决的就是企业盈利问题。

美团业务框架

发展后期，高粘性下的定价权与增值服务：

企业如何盈利，在2018年，美团进行收购摩拜和进行高效及时的配送网建立的时候，在美团2018年反应出来的是亏损一千多亿，中间剔除收购摩拜的300亿和基础建设的600亿，其经营活动亏损一百亿左右。需要回归到企业最终经营的本质上，赚钱。

（1）美团业务各个业务GMV三成推导模型：第一我们先判断在衣食住行中每个细分领域中，总体的体量有多大，比如说未来教育行业有几万亿；第二，进一步能够能够带到线上的规模有多大，每个细分领域有所不同；第三在整个市场中美团能够占据多大的市场占有率。基于三层模型的推演，由上至下，我们可以看一下美团主要业务的具体情况：对于美团中的外卖而言,目前美团市占率为67%，拥有较高的定价权，目前是从原来的低抽佣，到现在的美团配送18个点的抽佣，后续也会进一步往广告业务去发展。到店及旅游市占率为45%，酒店业务占37%，出行业务及其他业务占2%。

美团各项业务GMV

（2）从外卖板块看美团的定价权：美团的市场占有率在提高，而在推广初期，市场竞争大，平台流量用钱砸出来的，在市场只剩下一两个龙头企业之后，公司的定价权和将体现出来。如摩拜初期骑单车0.5元起到现在1.5元起，目前除折旧和人工成本之外，基本走向正轨，逐步扭亏。而美团外卖的情况，我们可以通过下表进行分析：第一用户粘性增强，从外卖订单数量的上升以及客单价的上升以及美团市场占有率的上升，可以看出抓住人们做饭"懒"的特性进行外卖服务是有前景的；第二运营成本得到有效的控制，初期推广成本以及配送成本较高，目前基本配送成本稳定在7元/单；第三定价权凸显，龙头溢价：佣金抽点在上升，抽成收入在增加，以及广告收入也在增加；最终使得外卖板块毛利率上升，逐步达到盈亏平衡，转向盈利。

外卖板块毛利率不断上升

（3）眼光决定成就：美团与饿了么先后金融市场，在经过一轮搏杀之后，主要剩下的就是这两个平台，双寡头垄断，但是随着双方的眼光不同，美团和饿了么逐步拉开了差距，从下表的营收对比，交易用户对比以及覆盖城市对比，两者悬殊比较大，归根溯源，最初的战略眼光不同，导致了结果不同：美团成为本地生活服务领域的平台，而饿了么成为了阿里旗下的一个外卖平台。

美团饿了么市场对比

总结：做平台流量，成败与否主要看以下三点

（1）抓住用户高频点：因为平台需要的是点击率，用户活跃度，所以需要找到用户的一个高频使用点，进行做切入，如微信的即时通讯满足人沟通交流的高频需求，支付宝的满足用户支付的需求，滴滴打车满足用户打车出行的需求，头条微博满足用户对内容资讯的需求，用高频点来增加用户对平台的点击率；

摩拜，解决用户三公里的出行高频点

（2）"烧钱"推广时期，主要是改变用户过往习惯，利用客户"懒"的特性，增加服务粘性，建立用平台的习惯，积累大量的客户。

（3）服务优化与生态链构建：对于平台立柱的高频点服务进行服务优化，提高客户的体验感，同时控制成本以及增加收入，以高频带动低频建立相关横向或纵向的生态链链条，进行平台搭建以及新功能的推广；比如美团从团购和外卖起步，由外卖火力推广积累了大批用户，建立 了外卖配送体系，酒店及出行服务，旅游订票，美团钱包等生态链条；而微信从一开始的即时通讯聊天，增加微信公众号再到小程序，再到后面将推出的短内容服务以及对火车票订票、政务服务、理财通、微粒贷等服务的延展。

大多数企业倒在了第一步和第二步，如果第一步用户高频痛点有效的，资本就会大力推进，烧钱推广，进入烧钱推广时期，然后慢慢的形成寡头垄断局面，胡玮炜的选择是被并购及时出局，饿了么的选择是依附于阿里系，成为阿里生态圈的一部分，而美团是以做最大的本地生活服务平台为愿景，做成了现在的样子，大多数企业死在了第一步和第二步，本文以美团为例，希望大家可以多借鉴，找到真正的用户高频痛点，火力推广之后，深根细做，做大做强。

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