深度 | 奢侈品零售或断崖式下滑

中国消费者对奢侈品的热情在2020年是否还会继续，这是一个问号

作者 | 周惠宁

奢侈时尚零售商们没有预料到的是，来自香港的巨大打击还没结束，又将遭遇“黑天鹅”。

随着关税下调让全球价差收窄，近年来国内消费者越来越习惯在中国本土购买奢侈品，Louis Vuitton、Gucci和爱马仕等主要奢侈品牌也加大了开店力度，但现在新型冠状病毒肺炎爆发，道琼斯分析师Pierre Brian在周一发布的报告中警告称，全球各地特别是中国内地主要城市的奢侈零售环境并不乐观。

Pierre Brian表示，出于对健康的担忧，许多中国游客取消了春节假期出游的计划，购物欲望低迷，近年来把鸡蛋都放到中国这个篮子里的奢侈品牌们业绩或出现断崖式下滑，特别是在疫情严重的武汉、北京、上海、深圳和广州，据时尚商业快讯数据监测，这些城市的奢侈品商场人流比去年大幅下滑了80%。早前有数据显示，2003年非典爆发期间重疫区的奢侈品牌销售下降了40%左右。

更令奢侈品行业感到警惕的是，新型冠状病毒肺炎已蔓延至全球其它地区，泰国、新加坡、美国、澳大利亚、韩国、日本、马来西亚、法国、越南、加拿大和德国等国家也出现了确诊病人。据世卫传染病流行病学及控制合作中心总监梁卓伟预计，新型肺炎疫情要到4月至5月才出现转机，到6月、7月才会开始慢慢减退。

带来的影响也直接反映在资本市场，截至周一收盘，全球最大奢侈品集团LVMH股价大跌3.68%至401欧元，开云集团股价也出现3.6%的下滑，爱马仕股价则大跌4.3%，卡地亚母公司历峰集团股价下跌1.17%。而据股票经纪公司Equita的报告显示，在疫情发生前整个奢侈品行业发展良好，平均市值是2021年预期盈利的24倍，比STOXX 600指数高出80%。

图为LVMH、开云集团和爱马仕近5日的股价波动

值得关注的是，LVMH集团在上个季度财报会议曾指出，即使在全球经济增长放缓的情况下，越来越多的中国内地年轻富裕消费者仍在推动需求增长。

据时尚商业快讯数据，在截至去年9月底的前三季度内，LVMH销售额同比大涨16%至383.98亿欧元，其中第三季度销售额增长11%至133亿欧元，高于分析师预期的8.8％的增长和127亿欧元的销售额。

在核心品牌Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下，LVMH时装皮具部门第三季度销售额大涨19%至54.48亿欧元，已连续12个季度录得双位数增长，前三季度则大涨22%至158.73亿欧元，成为集团最主要的增长动力来源。尽管LVMH从不公布旗下品牌的具体销售数据，但集团董事长Bernard Arnault今年初曾透露Louis Vuitton去年销售额已达100亿欧元，Dior年收入也成功挺进50亿欧元俱乐部。

鉴于线下实体零售暂时搁浅，天猫、京东等数字化销售平台在当下这个特殊时期成为奢侈品牌与中国消费者继续保持联结的重要端口。

1月17日，LVMH旗下KENZO正式登陆天猫，这是该集团时装与皮具部门首个上天猫开店的奢侈品牌。随着KENZO的入驻，意味着LVMH集团旗下五大核心部门都已入局天猫。一周前，历峰集团旗下核心品牌卡地亚也携全品类产品登陆天猫。有数据显示，2019年有超过50个奢侈品牌上天猫开设旗舰店，其中不乏Chanel美妆、Bottega Veneta、Valentino等主流品牌。

另有业界人士指出，LVMH的现金奶牛Louis Vuitton在复杂的零售环境中依然能够延续强劲的业绩增长，离不开品牌对数字化和创意营销的重视。尽管Louis Vuitton暂未入驻中国第三方电商平台，但据品牌首席执行官Michael Burke透露，品牌约有一半的营销成本用于数字媒体，特别是在中国市场。

为了与中国年轻消费者进行良好沟通，Louis Vuitton先是于去年5月在小红书开设官方账号，随后Dior美妆也于9月入驻。8月，Louis Vuitton又与潮流生活方式毒APP达成合作。9月3日，Louis Vuitton又把官方微博、微信账号交到GQ实验室手中。去年12月，Louis Vuitton与英雄联盟的合作系列正式登陆微信小程序商店，产品包括男女装T恤、裤子、运动鞋和背包、发带等配饰，售价在1400至50000元人民币之间。

事实证明，密集的投放和大流量的曝光的确为品牌创造了效益。据Gartner L2 报告，Louis Vuitton在中国奢侈品牌 Top 10 排行榜中位列榜首，报告特别提到该品牌选择吴亦凡为代言人等举措是提升其在中国市场份额与影响力的关键因素。

路透社早前报道，为满足中国市场对品牌日益增长的需求，Louis Vuitton将进一步增加手袋等产品在中国地区的库存，并计划未来三年在法国增设约1500个生产职位，以提升生产效率。

一直把Louis Vuitton视为劲敌的Gucci在中国的下沉战略也将受到影响，据时尚商业快讯，Gucci母公司开云集团房地产总监Sergi Villar早前在接受采访时表示，集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店，除了上海均为新一线或二线城市。此举被业界认为是开云集团渠道下沉一个信号，但现在看来相关工作或会被暂时搁置。

有业界人士认为，在近几年的猛涨后，Gucci或已开始在一线城市碰到天花板。随着品牌新鲜感的下滑，它当前的重要任务是将过去几年获得的品牌认知度转化为实际的市场份额，提升利润率，实现平稳的软着陆。那么一线城市之外市场的中间阶层购买力显然是Gucci的下一个方向。毕竟，在一线城市面临审美疲劳的Gucci，在二线城市依旧是新事物。

据时尚商业快讯数据，目前开云集团已在中国开设了约50家门店，亚太地区收入在其2019财年第三季度38.8亿欧元总营收中占比高达37%，旗下的Bottega Veneta、Alexander McQueen和Qeelin等品牌已入驻天猫开设官方旗舰店。

除了奢侈品牌，各大美妆巨头同样面临严峻挑战。在疫情正式结束前，中国消费者对美妆产品的需求或有所减弱，特别是口红等美妆产品。快消巨头宝洁集团坦承正在密切关注新型冠状病毒的传播，并称该病毒导致的肺炎疫情可能影响其在华业务。

宝洁首席财务和运营官Jon Moeller表示，新型冠状病毒可能会通过影响旅游业而对全球其他市场产生广泛影响，是影响公司前景的重要波动因素。据悉，宝洁公司的产品主要依靠机场免税店等旅游零售渠道，特别是旗下现金奶牛SK-II的护肤系列，深受国际游客青睐，而中国是宝洁两个最大市场之一，截至去年12月31日，宝洁大中华区的销售额增长13%，总销售额增长5%，但不及分析师预期。

中国内地也是雅诗兰黛集团和欧莱雅集团重要的增长引擎。雅诗兰黛集团第一财季在包括中国内地的亚太市场收入表现最强劲，同比大涨24%至10.58亿美元，几乎所有品牌在该市场均实现双位数的销售额增长。欧莱雅集团第三财季销售额在包括中国市场的亚洲需求强劲刺激下同比增长7.8%至71.8亿欧元，撇除汇率影响增幅高达11%，创近十年来最大增幅。

对于奢侈品行业而言，在中国消费者的支撑下，2019年还算顺利。贝恩报告显示，2019年全球奢侈品市场整体销售额增长4%，达1.3万亿欧元。其中核心的个人奢侈品市场销售额也增长4%，达2810亿欧元。现在的问题是，随着此次新型肺炎疫情爆发，中国消费者对奢侈品的热情在2020年是否还会继续，这是一个问号。

据微博名为@林晨同学拍摄的视频资料，武汉汉街万达广场的商铺基本处于暂停营业状态，万达集团已决定在1月24日至2月29日期间免除所有商户的租金及物业费。而西班牙快时尚Zara位于武汉的门店早在12月中就全部关闭。1月26日，H&M在中国武汉的13家门店也已暂时关闭。上周六，新加坡配饰品牌CHARLES & KEITH宣布即日起在湖北省的门店全部暂停营业。

另据北京商报消息，奥地利首饰品牌施华洛世奇武汉荟聚店、汉街店于1月中旬就已关闭。和Zara一样，部分当地网友通过部分店外贴的“通知”猜测，可能与消防检查有关。施华洛世奇表示，开店时间暂时还不能确定。Chanel在武汉的三家美妆和香水精品店未有停业消息，Louis Vuitton则暂时停止了武汉的配送服务。

北京和上海多家商场也缩短了营业时间，以配合新型冠状病毒肺炎疫情防控，保障宾客及工作人员的健康与安全，避免人员聚集引发交叉感染。

其中年前刚刚开业的北京SKPS在1月27日至2月7日期间的营业时间调整为11:00-19:00，上海的新世界城春节期间营业时间调整9:30至20:00，初三到初六的营业时间调整为10:00-20:00，第一百货商业中心营业时间调整为10:00-20:00，上海佛罗伦萨小镇营业时间调整为10:00-18:00。上海奕欧来奥特莱斯决定暂停营业，恢复开放时间将另行通知。

广州的天河城和正佳广场虽基本维持正常运营，但在各出入口设置了体温检测岗位，并要求消费者佩戴口罩后才可进入，正佳广场表示会限量地为消费者提供口罩。汇集Louis Vuitton、Gucci、Dior、Chanel、Prada和爱马仕等一众奢侈品牌的太古汇则把春节期间的营业时间调整至11:00-20:00。

此外，被视为中国西南地区重要窗口的西安零售业也面临挑战，主要商场均已暂停营业，坚持到最后的西安SKP也于昨日决定在1月28日至1月30日期间暂停营业。2018年Prada集团在西安SKP商场内一口气新开七家门店，分别为3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Church's，其它入驻的品牌还包括Louis Vuitton、Gucci、Givenchy、Céline、Dior和爱马仕等。

由于疫情持续的时间越长对行业的打击越大，如何渡过这次难关成为各大奢侈时尚集团的当务之急。Coach首席执行官Joshua Schulman在2018年接受媒体采访时曾表示，中国市场有望成为品牌在全球最大的收入来源，Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱早前在接受澎湃专访时也称品牌将继续加大在华投入。

现在看来，在香港零售环境恶化和新型肺炎疫情持续的当下，奢侈时尚零售巨头正将逐步把重心分散到其它市场以分散风险。Louis Vuitton将于2月1日在大阪的心斋桥开设日本最大旗舰店，去年10月30日，Louis Vuitton还在韩国首尔开幕了全新旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul，此举被视为押注香港游客流向首尔的策略。

LVMH将于巴黎时间周二盘后公布的全年业绩会是关键，有可能会在某种程度上安抚市场，让投资者相信奢侈时尚行业依旧充满可持续增长动力。尽管LVMH从未公布具体国家或地区的业绩，但其在包括中国的亚洲市场销售额占总收入的30%，这离不开中国消费者的贡献。

不过，奢侈品行业的特点是瞬息万变，即使是在充满潜力的中国市场。