价格战泥淖下，2020年空调品牌逆势突围的三大新焦点

随着国内经济加速进入高质量发展阶段，空调行业的集中度持续加快，线上、线下融合发展优化已成行业共识。各大品牌的市场竞争早已从产量、价格转向营销渠道、资金实力、人力资源、上下游关联、技术研发、国际市场以及现代管理方式等多维度竞争。据行业数据显示，2019年1-11月中国空调市场零售量规模5705万套，同比增长5.0%，零售额1884亿元，同比-1.2%。市场销售的缓降，品牌竞争的恶化，让空调行业变得更加动荡。

回顾消费升级背景下的2019年，房地产市场降温，苏宁、国美、开利等新进入者不断增多，三四线市场需求释放不足，导致空调行业市场低迷不振、剧烈动荡。激烈的"价格战"不仅重回市场，而且在2019年电商发力的下半年全面升温。展望经济不确定性形势下的2020年，市场供需失衡将更加严峻，价格战还将延续，整个行业试图摆脱低价、低标、低产品的困局。然而，海尔、奥克斯、长虹等厂商还在扩充产能，国家监管新政策审批通过，消费需求也日益多元化，这都是空调厂商面临的考验，也是瞬息万变的机遇。综合各方面因素，在价格战泥淖下的空调行业，2020年空调品牌要想谋求逆势突围，必须集中精力，顺应国家政策，迎合消费需求，引爆营销声势。

政策层面：新能效标准落地，拼技术力

1月6日，国家标准化管理委员会发布消息，《房间空气调节器能效限定值及能效等级》（GB 21455-2019）已通过审批，并将于2020年7月1日正式实施。据了解，实施之初新标准将房间空调器的能效等级分为5级，能效1级等级最高；2021年7月1日之后，不满足新标准的库存空调将不允许销售；到2022年1月1日，新标准将升级为3级能效体系。这份备受空调行业人士关注的最严新能效标准的落地，仅给了定速机型1年的过渡时间，未来高达45%的空调产品将面临淘汰。通过能效标准的修订，将市场中原有的定频空调与变频空调的两个能效标准合并成为一个，有利于推动全行业的变频化。

同时，新能效标准的落地，还给空调行业带来了五大长尾影响：1、定频、变频三级能效产品的出清也将成为各空调企业的首要任务；2、能源友好型的变频空调产品或成为主流，使用体验需求随之增强；3、没技术、只会打价格战、玩营销套路的空调企业生存空间变小；4、推动行业高质量发展，为建成全面小康社会、健康中国贡献力量；5、行业深度"洗牌"的震荡之下，围绕新能效标准的口水战将频发。这意味着在政策红利作用下，变频空调将进入发展快车道，各大厂商过硬的技术实力成为重要驱动力。对海尔、海信、美的等技术成熟的老牌空调厂商来说，新标准的影响主要体现在产品结构调整；但对苏宁、国美、小米等跨界型新进入者及中小型厂商来说，将迎来技术和产品的双重挑战。

用户层面：新功能需求激增，拼产品力

消费升级的刺激下，社会大众对高品质、高附加值的产品表现出强烈欲望。这背后主要源于两方面的变化：一是经济结构调整，产业转型优化，强化了企业的生存意识；二是主流消费群体由信息封闭环境下成长起来的60、70后转向互联网信息透明环境下成长起来的80、90后，后者的文化、阅历、收入等各方面都得到了质的飞跃。事实上，80、90后正处在人生上升期，买房、成家对空调刚性需求。这与行业数据结果高度吻合，2019年上半年购买空调产品的消费者中，26岁-35岁用户占比60%。用户的年轻化，导致需求的多元化，重视品质、颜值、功能、时尚等多方面因素。如解决风直吹问题就得到了消费者的广泛认可，这也让美的无风感空调一炮而红。

此外，2019年健康中国行动的正式启动，再次激发了国人的健康意识，他们不再满足于简单的制冷制热等基础功能，提出了健康、环保、舒适、静音、家居一体化等更高要求。而搭载健康功能和舒适功能的空调倍受消费者欢迎，市场需求明显向好。产品力决定了消费者的购买转化率，具备净化PM2.5，除菌、除尘、加湿、提高氧气含量等功能的产品，备受消费者喜爱。海尔、美的、海信等品牌，推出的不同洁净功能产品已面市。值得关注的是，海信空调不断探索舒适的边界，于2020年1月13日发布全气候模拟、全场景物联、全人群舒适的"气候新生态战略"，并推出大师系列新品X8风润大师。据了解，X8风润大师专为制造舒适温润气候而来，搭载AI科技，温湿联动，将温度与湿度自适应调节至合理范围，一机解决温、湿、风、净、鲜5个度，为消费者带来润养美颜的极致体验。这是空调行业开年的重磅之作，也将成为满足用户新功能需求的风向标。

营销层面：新传播形式涌现，拼资源力

顺应市场环境变化，空调产品进入创新活跃期，各类营销层出不穷。消费人群的迭代，互联网技术升级，智能手机的普及率持续提高，同步带来了空调品牌传播形式的革新。一方面，老牌厂商正全力布局品牌年轻化，拓展潜在市场空间；另一方面，线上线下融合使得品牌传播割裂化，互联网是当前沟通消费者的主阵地，各大品牌正着力解决如何引爆流量带动销售转化。对标年轻人热衷的社交媒体、内容营销，空调品牌的传播手段也由此花样百出，、网红种草、短视频、IP合作、直播带货、站内促销等各类新形式涌现，打造时尚、品质、新鲜感，从而占据年轻人的心智。可以说，特色IP、流量明星、趣味互动，成为了各大品牌塑造年轻化形象，沟通年轻人的传播标配。

就拿IP合作来说，海尔冠名CCTV1套《挑战不可能》；美的冠名《2019年广州马拉松》；海信赞助CCTV3套的《越战越勇》；TCL植入大国品牌纪录片《全球化》。这既是IP效应的释放，也是资源力的展现。对空调品牌而言，资源的高效利用要避免同质化，更要做到差异化，才能在传播中收获最大化的效果。因此，无论是采用哪种新传播形式，还是整合哪类资源，空调品牌均要制定清晰的计划。从明星选择，到影视剧合作，再到媒体组合，再到节日促销，都要立足差异化这一核心点，契合品牌、产品调性，才能全面提升效果转化。

2020年进入建成全面小康社会的决胜期，人们对美好生活的需求将变得愈发强烈，对空调品质、服务的要求也将不断提升。加之近期突发的新冠状病毒疫情，进一步强化了社会大众对健康的认知，室内空气清洁将受到更广泛的重视。空调作为室内环境管理不可或缺的家电，具备健康舒适功能的产品必将迎来新的热销期。对于空调品牌而言，锁定行业三大新焦点，制造多维度的差异化，方能成功突围，并建立领先的市场优势。